ЗАО «Сильвано Фешн» не нуждается в представлении - сегодня это крупный игрок бельевого российского рынка, который входит в состав эстонского концерна AS Silvano Fashion Group. Концерн AS Silvano Fashion Group является биржевой компанией, имеющей открытую структуру, и владеет контрольным пакетом акций нескольких производственных предприятий:
- Milavitsa (корсетные изделия, Республика Беларусь),
- Lauma Lingerie (корсетные изделия, Латвия),
- Gimil (трикотаж, Республика Беларусь),
- Юнона (детская одежда, Республика Беларусь).
Концерну принадлежит и самое современное логистическое предприятие Беларуси, оказывающее услуги хранения и складской обработки товаров, и торговые компании в России, Беларуси, Украине и Прибалтике, которые обеспечивают систему сбыта в каждой из стран, развивая дистрибуцию, сети франчайзинга и, в некоторых странах, собственную розницу.
Таким образом, сегодня ЗАО «Сильвано Фешн» представляет все бренды группы в Российской Федерации и является Генеральным дистрибьютором таких товарных знаков как Milavitsa и Lauma Lingerie, обеспечивая значительную часть оборота концерна Silvano Fashion Group, который, кстати, в 2014 году составил 100 млн. евро.
В нашей беседе принимали участие: Кругликов Сергей – Генеральный директор ЗАО «Сильвано Фешн»; Мееритс Мярт – Генеральный директор ЗАО «Столичная торговая компания «Милавица»; Ткаченко Елена – Генеральный директор СП ЗАО «Милавица»; Линда Матисоне - председатель правления АО LAUMA LINGERIE
- Расскажите, что из себя представляет «Сильвано Фешн» сегодня, и что для вас означает быть Генеральным дистрибьютором самого узнаваемого в России бренда?
- У AS Silvano Fashion Group в общей сложности около 2000 акционеров, в том числе и инвестиционные фонды как в Восточной, так и Западной Европе. Большая часть акций находится в свободном обращении на Варшавской и Таллинской биржах. В 2014 году чистая прибыль составила 9 млн. евро и сейчас компания нацелена на расширение деятельности как на существующих, так и на новых рынках.
Статус Генерального дистрибьютора Milavitsa и Lauma Lingerie означает, что мы являемся эксклюзивными представителями этих торговых знаков, и главнейшая наша задача - сделать так, чтобы бренды, входящие в продуктовый портфель Silvano Fashion Group были представлены в полном объеме на территории РФ. Данная цель подразумевает отлаженную систему действий - необходимо организовать общий маркетинг, заключить договора с региональными дилерами, выдать лицензионные договора для открытия франшизных магазинов, определить партнерам целевые задачи по продажам и обеспечить им своевременную поставку товара, а поставщикам - своевременную оплату.
На сегодняшний день наше представительство в Москве обладает всеми необходимыми ресурсами для выполнения этих задач и стабильно высоких финансовых показателей в доле всех представительств концерна: офис, персонал, IT-интеграция с клиентами, действующая логистика.
- Оцените, какие марки белья пользуются наибольшим успехом на российском рынке. Есть ли разница в спросе между столицами и регионами?
- Согласно отчетам и статистическим данным, на бельевом рынке Milavitsa лидирует со значительным отрывом от конкурентов по всем показателям: узнаваемость бренда, количество магазинов, товарооборот. Если оценивать средний ценовой сегмент, то среди популярных торговых марок безусловно можно отметить западноевропейские Calzedonia, Intimissimi, Etam и Triumph, а также российские Incanto и Palmetta.
Если говорить о разнице в спросе, то стоит обратить внимание и на тот факт, что разница существует даже между регионами, причем причин тому достаточно много:
1. Физиологические особенности населения
В разных регионах пользуются спросом разные полноты. На юге предпочтения отдаются большим полнотам, на севере – маленьким.
2. Менталитет потребителя в регионе
В одних регионах предпочитают приобретать изысканное белье, в других же спросом пользуются более консервативные модели.
3. Инфраструктура города/региона
В городах миллионниках, где сосредоточено большое количество ТЦ классов А и Б, предпочтение отдается модному ассортименту. В городах с небольшой численностью населения в основном представлены торговые центры класса С и большое количество рынков, где, естественно, покупатели отдают предпочтение классическому ассортименту.
4. Кто представляет в регионе продукцию данного сегмента
У сильного дистрибьютора хорошо отлажен оптовый канал сбыта. Например, марки Milavitsa и Lauma Lingerie представлены в полном объеме во всех торговых точках, не давая возможности для продвижения сторонних брендов и вытесняя их. Так, при выборе продукции приоритет отдается нашим торговым маркам.
5. Доход населения
Средний уровень зарплат в том или ином регионе может сильно разниться, и этот аспект, безусловно, влияет на уровень спроса и сумму среднего чека.
- По вашему мнению, сегодня для дистрибьюторов рентабельнее работать с одним брендом или развиваться как мультибренд?
- Безусловно, в оптовом сегменте гораздо рентабельнее мультибрендовый формат. В этом случае сокращаются постоянные издержки (аренда, ФОТ, транспорт). С другой стороны, производитель не готов к наличию у дистрибьютора большого количества конкурирующих между собой товаров, что естественным образом приводит к сокращению долей продукции на полке. Вот почему в этом случае выигрывают клиенты, которые имеют широкой портфель брендов, различных по позиционированию и товарным группам.
Если говорить о фирменной рознице или франчайзинге, то в этой нише картина обратная. Монобрендовые магазины, представляющие сильный бренд, имеют более высокую рентабельность, чем мультибрендовые точки. В том числе, об этом говорят и результаты наших партнеров, имеющих как фирменные магазины Milavitsa, так и мультибрендовые проекты. Конечно, у партнеров всегда возникает желание чем-то дополнить ассортимент фирменного магазина, но франчайзинг подразумевает соблюдение правил и стандартов. Вряд ли можно представить стороннюю продукцию в магазинах Intimissimi или Etam.
- Несмотря на падение продаж, в 2014 году холдингу AS Silvano Fashion Group удалось заработать больше всего именно на Российском рынке (примерно 30% выручки). Что помогает удерживать обороты на таком уровне?
- Разные предприятия реагируют на изменения экономической ситуации по-разному. Если в 2008-2009 годах убытки российского подразделения холдинга были оплачены акционерами, то сейчас наша задача - обеспечить устойчивость бизнеса, но отнюдь не захватить рынок любой ценой. Как правило, в период кризиса все компании несут потери. Однако, предприятия с лучшей финансовой дисциплиной и планированием восстановят свои обороты гораздо быстрее, чем те, которые в период кризиса ориентируются лишь на объем продаж. Сейчас мы стараемся создать такие условия, чтобы компания была стабильной с финансовой точки зрения, а наши партнеры не понесли ущерба.
Для нас важно, чтобы все представленные бренды были достаточно видимы, привлекательны и с конкурентоспособными ценами. Мы работаем в бизнесе нижнего белья, а не в финансовой сфере, поэтому не делаем послаблений в кредитных условиях, хотя и берем на себя все риски курсовых разниц. Кроме того, мы создаем прозрачную систему скидок для клиентов.
Таким образом, мы выстраиваем структурированную и рентабельную бизнес-модель не только для себя, но и для наших клиентов. Глядя на ситуацию с позиции руководства предприятия, мы видим, что находимся на правильном пути. Мы получили некий карт-бланш от собственников - заработанную прибыль компания может реинвестировать в дальнейшее расширение бизнеса, и это позволяет с оптимизмом смотреть в будущее.
- Удалось ли оправиться от финансовых потрясений 2014 года, или «все только начинается»?
- По нашему мнению, ситуация от стабилизации еще очень далека. Потребители становятся более рациональными, чем они были раньше, что означает более консервативные расходы, обдуманные закупки, снижение эмоциональных затрат.
За период первого полугодия 2015 года мы анализируем обстановку у наших франшизных партнеров: посещаемость торговых центров и магазинов снизилась, но совершенно не пропорционально стоимости аренды, в связи с чем экономика франчайзи существенно ухудшилась. Снизилась также и доступность денежных средств - банки не финансируют оборотный капитал, и стоимость денег стала дороже. Постепенно все подстраиваются под эти обстоятельства, но очевидно, что процесс затягивается. Вот почему мы также работаем и с нашими производителями, и с ассортиментом, чтобы предложить максимально конкурентоспособную продукцию.
- Повлиял ли кризис на снижение производства, и на каком уровне оно находится сейчас?
- В данном аспекте важно понимать, что производство подстраивается под спрос. Мы знаем только ситуацию на российском рынке, при этом, в одном сегменте можем наблюдать падение, а в другом, одновременно, может произойти рост. Уже сейчас мы видим, как потребность в продукции начинает расти, и проводим переговоры о наращивании производственных мощностей для российского рынка.
- У многих производителей существенно увеличились складские запасы. Планируются ли в вашей компании дисконтные программы или внедрение других инструментов для их реализации?
- Когда на рынке происходит спад, мы не ждем, что Меrcedes можно будет купить за полцены. Предприятия, которые знают и понимают ценность своего бренда, как правило, не идут по скользкому пути скидок. Представьте себе, что мы предложим своим покупателям товар с определенными скидками. Что случится? Покупатель привыкнет к низким ценам, и в будущем уже не будет готов покупать товар по рыночной стоимости. Выполняя краткосрочные цели продаж, мы можем полностью испортить ценность бренда. Мы убеждены, что достойный товар будет востребован независимо от ситуации на рынке.
- Очевидно, что в условиях экономического спада сокращения персонала - неизбежность. Каким образом оптимизируется состав и работа персонала в «Сильвано Фешн»?
- Очень просто. В некоторых сферах (в таких как администрация, бухгалтерия) число работников мы сократили. В то же время, в сфере продаж, к примеру, мы расширяемся. Кризис - это не только сокращения, но еще и возможность собрать сильную и хорошую команду. Можно сказать отдельное спасибо коллегам за сотрудников, пришедших к нам в компанию. Если рынок потребует от нас дополнительных услуг, я не исключаю, что наша компания окажется на пути роста, несмотря на общую конъюнктуру к падению.
- За последний год многое в компании поменялось. Есть мнение, что компания организовала собственное представительство и, минуя дистрибьюторов, напрямую общается с ритейлерами. Что показывает практика: это было правильное решение?
- На самом деле, ситуация немного иная. Российское представительство существует с 2005 года. Правда, до этого времени количество клиентов было ограничено, и получить прямой договор было невозможно. Мы поменяли подход, и сегодня просто расширяем количество клиентов. При этом, мы беспрекословно следуем стратегии дистрибуции в регионах: если мы имеем сильного партнера, выполняющего условия дистрибуции, мы не ищем новых ритейлеров. Там, где конечный ритейлер не может получить продукцию или получает ее по завышенным ценам, мы готовы работать напрямую. Такой подход заставит дистрибьюторов держать конкурентные цены и иметь в наличии ассортимент. Порой мы действуем по принципу «принятое решение – верное решение», потому что нерешительность хуже, она не дает никаких перспектив. Мы на 100% уверены: установленные в прошлом году общие правила игры для всех партнеров стали верным шагом.
Сегодня мы видим, что некоторые наши, бывшие крупными, партнеры на данный момент финансово слабее, чем наши партнеры в среднем, и этот ограниченный круг игроков несет большие финансовые риски для нас. Благодаря диверсификации базы клиентов, мы можем лучше работать - у нас есть возможность быть намного ближе к конечному потребителю и лучше понимать динамику спроса и ожидания рынка.
- Сейчас франчайзинг - один из самых привлекательных способов ведения бизнеса для начинающих предпринимателей. Расскажите о франчайзинговых проектах Милавицы.
- Прежде всего, мне бы хотелось поблагодарить команду по франчайзингу - в 2014 году франшиза Милавицы достигла достойное 4 место среди всех франшиз в России и 1 место в бельевом/одежном сегменте. Впервые бельевой бренд попал в десятку - значит что-то мы сделали правильно. Сегодня с нуля открыть магазин и пытаться самостоятельно вести стартап-бизнес очень сложно - в большинстве случаев это заканчивается крахом, поэтому интерес к франчайзингу в наше нестабильное время более чем оправдан.
Франчайзинг, как таковой, имеет немного иное представление в России: в очень редких случаях владельцы торгового знака получают от операторов (владельцев магазинов) роялти. В нашей модели, по сути, франчайзинг является лицензионным договором, который позволяет владельцу торговой марки представить бренд, требуя от владельцев магазина соблюдения стандартов.
Это означает, что стоимость франчайзинга, фактически, равна нулю. Нужны только инвестиции в оборудование и товарное наполнение. Взамен мы даем клиенту возможность заработать деньги и советуем какой товар, в каком ассортименте и количестве заказывать, как обслуживать клиентов, какие аспекты учитывать при открытии магазина и так далее... Такой подход и позволил занять высокое место в рейтинге, а сейчас в нашем графике ближайших открытий почти 15 магазинов.
- Чем закончилась нашумевшая история с г. Алексеем Прагером, совладельцем компании «Столичный торговый дом «Милавица»?
- На сегодняшний день процесс еще не завершен. Насколько нам известно, бывшие магазины, принадлежавшие СТД «Милавица», переименованы в «Милабель». К сожалению, сегодня российский потребитель в этих магазинах нашу продукцию больше приобрести не может. Проект франчайзинга данного бренда практически закрылся после отказа работать с нашими брендами, что в очередной раз подтверждает лидерство на рынке марки Milavitsa, а ту клиентов вызывает ассоциацию качества и разумной цены. Мы считаем некорректным использование в своем фирменном наименовании название известного бренда, как и факт написания на своей продукции «произведено в СТД «Mилавица», что, на наш взгляд, вводит потребителя в сознательное заблуждение. Сейчас мы занимаемся данным вопросом, чтобы торговый знак Milavitsa был чист и защищен.
- Какие маркетинговые инструменты сегодня наиболее эффективны для стабилизации бизнеса, и какие из них применяются в вашей компании?
- Сейчас инструменты и возможности рекламы и продвижения бренда стали более гибкими, нежели это было раньше. Мы занимаемся тем, что выбираем канал для рекламы продукции или торгового знака, который может быть качественно воспринят нашим конечным потребителем, а также дает возможность измерить эффективность рекламы.
- На что сейчас направлены основные стратегические силы компании? Поделитесь планами на ближайшее будущее.
- Мы ожидаем, что рынок стабилизируется и предпосылки к этому видим уже сейчас. Некоторые производители будут исчезать, другие - объединяться и, в ожидании роста рынка, будут появляться новые игроки. Сейчас важнейшая задача для нас - обеспечить жизнеспособность всей коммерческой структуры - оптовых партнеров, франчайзинговых магазинов. Мы работаем над ассортиментом и бизнес-процессами, чтобы иметь возможность оперативно отреагировать на изменения рынка. Главная стратегическая цель - дать понимание, что наши торговые марки обеспечат партнеров стабильностью и возможностью построить долгосрочный и успешный бизнес.
.jpg)
