Складки на белоснежных простынях, дымок над чашкой ароматного кофе, лучи утреннего солнца — и героиня рекламного ролика в струящейся шелковой пижаме — само воплощение беззаботности и расслабленности. Это один из видеороликов mood board на знаменитой международной выставке тканей и аксессуаров премиум-класса Milano Unica, ярко иллюстрирующий главный тренд в продажах нижнего белья — эмоциональный маркетинг. Производители предлагают не просто товар — мечту, настроение! Их усилия направлены на то, чтобы дать клиентам эмоции, которые хочется испытывать снова и снова.
Перед вами 9 полезных советов по эмоциональному маркетингу.
Ловите момент. Эмоции покупателей кратковременны, как полет бабочки, — нужна оперативность. Собственно, в этом секрет маркетплейсов: люди могут сделать заказ когда им удобно, подчинившись настроению, и рассчитывать на быструю доставку. Если на сайте для совершения покупки нужны многочисленные действия или на кассе продавец оттягивает время, настаивая на регистрации в системе лояльности, это минус.
Будьте последовательны, выдерживайте стиль коммуникаций. Хрупкие положительные эмоции легко разрушаются: tone of voice компании должен демонстрировать готовность к трансформации вслед за миром и в то же время сохранять свое «я», транслируя ценности бренда.
Воздействуйте на оттенки эмоций. Подача эмоций «в лоб» шокирует и подходит только очень узкому сегменту. Необходимо исследовать свою аудиторию, их мотивацию и ценности, чтобы точно определить, какие эмоции можно использовать для привлечения внимания. Интересен пример Lindex: в 2024-м этот шведский бренд с 70-летней историей запустил рекламную кампанию нижнего белья, показав в ней отношения матери и дочери. Аутентичность, архетипы и связь поколений — то, что ценится.
Создание эмоций — многоплановый процесс, в котором надо учесть все аспекты сенсорного восприятия мира. Плейлист для точки продаж и музыка в рекламном ролике, свет, направленный на витрины, и подсветка в примерочных, ароматы в торговом зале, тексты в соцсетях бренда и на сайте — для создания настроения нет мелочей.
Искренность или манипуляция — то, что считывается на уровне подсознания. Истории реальных людей всегда отличаются: поэтому так уместен сторителлинг, привлечение амбассадоров, работа с лидерами мнений, показ внутренней жизни: производства, команды, корпоративной культуры. Примечательна ситуация Aerie от American Eagle: после отказа от ретуши в рекламе бренд попал во все новости.
Не все актуальные тренды стоят того, чтобы им слепо следовать. Например, стремление клиентов к психологической безопасности было активно поддержано ведущими игроками рынка — они внедрили технологии виртуальной примерки, чтобы снизить тревожность при выборе размера или откровенного фасона. А вот тренд на бодипозитив, призванный снять табуированность с несовершенства человеческого тела, смогли использовать не все — вспомним неудачный пример от Victoria s Secret.
Не будьте слишком серьезными. Добавьте элемент игры, улыбайтесь и шутите. Геймификация сама по себе мощный инструмент привлечения и удержания аудитории, а в соблазнительной сфере lingerie без игр не обойтись. Например, австралийский бренд Berlei при продвижении спортивных бра с юмором обыграл особенности поддержки груди для разных видов спорта.
Чувства и настроения важны, но логика и аргументы — качество материалов и фурнитуры, комфортная посадка — не менее значимы. Как говорит Дани Рид, руководитель отдела дизайна в Cosabella, комфорт всегда будет важен, и инновации быстро развиваются, чтобы удовлетворить этот спрос. И именно с помощью эмоционального маркетинга покупка, например, нового купальника к отпуску может стать настоящим ритуалом, заряжающим энергией. А бренд из продавца превратится в союзника, понимающего глубинные потребности клиента.
Оставайтесь на связи. Постпродажное обслуживание продолжает формировать эмоции. Важна уместность и персонализация: нет смысла отправлять общие рассылки всем покупателям или отвечать на отзывы по одному и тому же шаблону. Это создает негативное впечатление о бренде и не показывает заботы о чувствах клиента.
Особенности современного рынка нижнего белья и пляжной одежды — постоянный устойчивый спрос, большое количество продукции с похожими характеристиками, но одновременно и высокая степень фрагментации, открывающая широкие возможности и для крупных игроков, и для малых нишевых продуктов. Эмоциональный маркетинг помогает превратить отношения между клиентом и брендом из коммерческих в более личные и теплые: по сути, благодаря эмоциям клиент начинает чувствовать себя услышанным и принятым.
