Она не готова платить больше
Исследование Lectra показало: впервые за 15 лет на рынке не доминируют премиум-бренды. Мировой тренд утомления от дорогих брендов охватил и Россию. Замедление темпов роста продаж люксовых марок привело к тому, что ритейлеры стали больше внимания уделять бюджетным функциональным моделям. И дело не только в снижении покупательской способности (что спорно!): зумеры в целом скептически относятся к роскоши, предпочитая винтаж, уникальную кастомизацию и качество.
Впрочем, некоторые компании, напротив, сделали ставку на еще большую премиализацию потребительского предложения: спрос на шикарное высококлассное белье никогда не уйдет полностью.
Она ценит добротность
Дюпы* — примета нашего времени! Если еще несколько лет назад покупка неоригинальных моделей воспринималась как экономия на себе, то сейчас прагматичные россияне всё чаще выбирают альтернативы люксовым маркам: вещи, похожие на брендовые, не уступающие им по качеству, но значительно ниже по стоимости.
Важно понимать, что речь не о подделках, а о сопоставимой альтернативе — те же материалы, те же технологии, но нет наценки за имя бренда. Так, у россиянок очень популярны аналоги Skims: практичные базовые комплекты, которые можно использовать как повседневное и спортивное белье, предлагают и бренды с именем, и молодые стартапы.
Она выбирает комфорт
Курс на минимализм, взятый миром несколько лет назад, отразился и на бельевых трендах. Стразы, ленточки, кружева, нашивки и цепочки неудобны современной даме. Стринги уступили место белью с высокой посадкой. Универсальные гладкие модели из хлопка, микромодала и бамбука, идеально повторяющие контуры тела, простые в уходе, становятся всё более распространенными, в том числе как полноценный элемент повседневного или вечернего образа. Любопытно, что это привело к изменению традиционной бельевой палитры: она стала предоставлять больше свободы в выборе оттенков, например, сдержанный серый, лимонно-желтый, глубокий синий или изумрудный.
Однако минимализм в силуэтах и отделке не стал стратегией 24/7: сохраняется интерес к роскошным будуарным моделям с кружевом, push-up или вышивкой, хотя пик спроса на них остался во временах пандемии коронавируса.
Она вдохновляется ретро-стилем
Неожиданное увлечение поколения зумеров модой и привычками прошлых десятилетий сказалось и на продажах нижнего белья. Модели, актуальные для стиляг 1970–1980-х, востребованы и у их потомков.
По данным исследования платформы Calltouch, 82% респондентов считают старые тренды уютными, а 60% — даже более стильными, чем современные! Так что неудивительно, что в гардероб вернулись боди, корсеты и чулки на поясе — хотя сейчас они стали скорее частью повседневного образа, чем интимным предметом.
Она верит в технологии и ЗОЖ
Модные тенденции стали нормой: зумеры и догоняющее их поколение альфа уверенно выбрали здоровый образ жизни, экологичный подход к производству, заботу об общественном благе и уверенность, что инновационные технологии могут всё.
Им нравятся цифровые принты, бесшовные модели, изделия из переработанных материалов. Они знают, что синтетика может быть очень комфортной, дышащей и поддерживающей — и подтверждение тому успех бренда высокотехнологичного fashion-белья Le Journal Intime. В то время как значительная доля продаж перешла в онлайн, бренд расширяет сеть офлайн-бутиков, недавно открыв новый на Сахалине.
Этот тренд органично сочетается с повышенным интересом к спортивному белью. Для сегодняшних покупателей фитнес и пробежки — ежедневная норма, и непременной частью гардероба становится удобный спортивный технологичный бюстгальтер. Хорошая поддержка, анатомический крой, разнообразие стилей — в итоге каждая пятая покупательница готова носить свое спортивное белье и вне тренировки.
Мониторинг клиентских интересов, усиленный контроль рынка — вот в чем кроется успех брендов, сумевших сохранить популярность в наше непростое время. А таких немало: только за 2024 год, по данным Analytic Research Group, совокупная выручка основных игроков на российском рынке нижнего белья выросла на 17,1% по сравнению с 2023-м и достигла 80,3 млрд руб.
Лидеры четко представляют себе, кто и зачем выбирает их продукцию, и готовы оперативно реагировать, оптимизируя ассортимент, чтобы оставаться востребованными и выделяться в высококонкурентном сегменте.
*Дюп — от англ. duplicate, продукт, который похож на изделие известного бренда, значительно дешевле его, но не уступает в эффективности.
