Выпуск 59. «Важно понимать и чувствовать клиента»

В 1993 году на Петровском бульваре в Москве открылся первый салон «Дикая орхидея», сразу предложивший покупателям те громкие бренды, без которых мир белья не представим и сейчас. Компания стала эксклюзивным дистрибьютором Cotton Club и Nina Ricci, Christian Dior и Chantal Thomass, и многих других культовых марок. Еще два магазина открылись в 1995-м году. Так родилась первая российская бельевая сеть. К 2018 году, когда «Дикая орхидея» отметила свое 25-летие, в группу компаний входили также сети «Бюстье» и «Deфи*ле», ориентированные на разные возможности потребителей. С 2012 года всеми ими владеет компания «РозТех». В 2005 году началась история собственных торговых марок «Дикой орхидеи» (privat labels). Это Beatrice, Wild Orchid, Savoia и Vendetta. Помимо комплектов нижнего белья, они выпускают футболки, бриджи, платья, халаты, купальники. И покупательницы любят их не меньше роскошных импортных марок. Не каждый из этих двадцати пяти лет был легким. Но «Дикая орхидея» — по-прежнему флагман нашего бельевого рынка. О сегодняшнем дне компании, преодолении трудностей и перспективах роста мы и поговорили с Татьяной Львовой, президентом «РозТеха».

Татьяна, расскажите вкратце о вашем пути к должности генерального директора компании «РозТех». Как так получилось, что вы работаете в такой сложной и прекрасной сфере, как нижнее белье?

Я пришла в компанию почти сразу после окончания университета. Сначала занималась управлением проектами, затем стратегическим планированием. Когда мы решили запускать производство, переключилась на производство. Вот так, постепенно, доросла до генерального директора. У меня всегда в компании были хорошие учителя, которые помогали мне развиваться.

«Дикая орхидея» не просто стала первой российской бельевой сетью. Вы также являетесь пионером в области интернет-торговли, первые онлайн-продажи начались в 2003 году. Сейчас многие противопоставляют онлайн-торговлю и магазины, в которые можно прийти, померить и пощупать товар. Спорят о том, как вытащить клиента из дома и завлечь в бутик. Есть ли для вас такая проблема и как вы ее решаете?

Нижнее белье — это особая товарная категория. Многим нашим клиентам нравится совершать покупку в бутике, имея возможность посоветоваться с консультантом, примерить разные модели. Но, конечно, мы видим, что мир не стоит на месте. Поэтому наша основная задача — сформировать ряд сервисов, которые сделают покупку комфортной как в онлайн-пространстве, так и в розничном магазине. А клиент сам примет решение, где и как ему будет удобно делать покупки.

Как, по каким причинам появилась идея начать собственное производство? В чем выгода наличия у сети собственных брендов? Какую нишу заполнили ваши private lables на нашем рынке? С какими брендами они конкурируют?

История собственного производства берет свое начало в 2005 году, когда руководство компании приняло решение вывести на российский рынок первый private label Vendetta для сети «Бюстье». Изначально все коллекции бренда Vendetta отшивали на фабриках «Милавицы» и в Китае, но самой выгодной моделью производства с финансовой точки зрения оказалась собственная фабрика. Помимо дополнительной маржи, собственное производство позволяет нам гарантировать определенный уровень качества.

Поговорим непосредственно о вашей сети класса премиум «Дикая Орхидея». Безусловно, для люксового магазина очень важен ассортиментный портфель. Как вы его формируете, думаете ли вы о дальнейшем расширении работы с мировыми производителями?

При формировании портфеля брендов в первую очередь мы ориентируемся на продажи и предпочтения наших клиентов. Для сети магазинов «Дикая Орхидея» ключевыми брендами мы считаем ряд итальянских производителей, неизменно пользующиеся спросом у наших покупательниц и, конечно же, наши собственные private label. Важно сказать, что компания не стоит на месте, активно развивается, постоянно ищет новые интересные марки и всегда открыта для новых партнеров.

В продолжение вопроса о люксовых марках: какие бренды сегодня на рынке являются ключевыми, по вашему мнению? Ведь качественное белье производить очень сложно, для этого нужен колоссальный опыт.

Конечно, это премиальные итальянские бренды известные во всем мире: Gianantonio A. Paladini, Ermanno Scervino, Ritratti Milano, Cotton Club, La Perla.

Несомненно, опыт важен, но также очень важно понимать и чувствовать клиента, изучать тренды.

Теперь перейдем к новейшей истории, событиям последних трех лет. Насколько нам известно, это был трудный период для компании «РозТех», но сложности оказались преодолимыми. Расскажите, пожалуйста, чем был вызван кризис в компании и как вы справились с непростой ситуацией.

Тут совпало несколько факторов. Самый главный — в целом ситуация на рынке стала потяжелее. Так что проблемы были не только у нас. Сейчас точно можно сказать, что сложности позади. Все, что нас не убивает, делает нас сильнее.

По данным последних соцопросов, российские покупатели всё больше экономят на одежде. Правда ли, что у нас исчезает подлинный средний класс? С этим ли связано постепенное закрытие сети «Бюстье», или есть и другие причины? Что конкретно произошло, насколько она стала убыточной? Правда ли, что сеть будет закрыта полностью? Какова, по-вашему, ситуация на рынке в целом?

Покупательская способность россиян падает, индекс потребительского доверия падает. Мы работаем в разных ценовых сегментах и видим, что клиент по возможности пытается остаться в привычной ему ценовой категории, но все начинают покупать меньше. Сейчас мы хотим сфокусироваться на том, что действительно приносит нам прибыль.

Скажите несколько слов о вашем производстве. В 2017 году в СМИ сообщалось об открытии новой большой фабрики в Смоленске. Какова ситуация с вашими мощностями на данный момент и какова ваша дальнейшая стратегия?

Все наши планы, которые касались развития производства, воплотились в жизнь и в 2017  году мы открыли вторую фабрику в Смоленской области. Фабрика в Гагарине тоже функционирует в полном объеме. Мы производим порядка 2 млн штук в год. Мощности полностью загружены.

Мы с вами живем в ситуации, когда политика сильно влияет на экономику, принимаются законы, меняющие ситуацию на рынке, с разных сторон вводятся санкции. Есть ли у вас мнение и советы коллегам, как предпринимателям следует учитывать нынешние политические и страновые риски? Что делать бизнесу в таких сложных политических условиях?

Мир в целом нестабилен. Это характеристика нашего времени. Мы стараемся мыслить разными сценариями, стараемся диверсифицировать риски. Например, мы не локализуем все производственные мощности в одной стране.

Поговорим о франчайзинге. Известно, что 30% магазинов сети «Дефиле» работает по франчайзингу, но ваши собственные магазины показывают большую рентабельность. В чем причина такой ситуации?

Пока меньше, чем 30%. Мы планируем выйти на этот показатель в течение года. В среднем конверсия в наших магазинах выше, но тут нужно индивидуально партнеров рассматривать. Если партнер соблюдает наши рекомендации, управляет своим бизнесом, магазины показывают неплохую рентабельность.

А для магазинов сети «Дикая Орхидея» франчайзинг не предусмотрен. Почему?

Мы не считаем, что тиражирование бренда «Дикая Орхидея» нужно рынку.

Под конец поговорим о красивом и приятном. Тема нашего номера — сезон весна-лето 2020. Поделитесь, пожалуйста, какие тренды будут отражены в коллекциях SS 2020 ваших private lables, каковы темы и материалы этих коллекций для каждого бренда?

Ключевым в наших коллекциях на сезон весна-лето 2020 стал тренд «Impression of nature». Наши дизайнеры черпали вдохновение для создания моделей сезона в природе. Мы использовали соответствующую цветовую гамму, тонкие легкие текстуры и мягкие кружева. Также мы разработали коллекцию в стиле «Africa».

Какие у компании «РозТех» планы на ближайший год и более долгий срок? Так как это волнует очень многих на рынке, обрисуйте, пожалуйста, подробную картину, насколько это возможно.

В этом году компания погасила кредит банку. Мы практически решили все накопленные проблемы, связанные с невыкупленным товаром прошлых сезонов. Мы благодарны нашим поставщикам, которые продолжают сотрудничество с нами. У нас произошло обновление команды. Наша цель — создать команду единомышленников, для которых клиент — это самое важное. Мы избавляемся от всех неприбыльных магазинов и проектов.

Мы восхищаемся великолепными традициями «Дикой Орхидеи» и стойкостью вашей компании в такое непростое время. Скажите, пожалуйста, в чем секрет вашего успеха?

Спасибо вам за добрые слова. Секрет успеха в вере и поддержке, которые мы получаем от наших клиентов, от наших сотрудников, от наших собственников и от наших поставщиков.