Выпуск 61: «Возможность финансовой свободы»

Белорусский бренд Milavitsa абсолютно уникален. Он горячо любим российскими покупательницами за широчайший размерный ряд и доступные цены, и при этом все его коллекции — на острие моды, модели выполнены из лучших европейских материалов.

Разумеется, бренд Milavitsa уже многие десятилетия успешно представлен на российском рынке. В некоторых сегментах бельевого ассортимента у него до сих пор отсутствуют конкуренты. Но есть и еще одна особенность. Сегодня очень стремительно развиваются франчайзинговые сети. Это одна из самых популярных бизнес-моделей. И именно Milavitsa — прекрасный пример успешной франчайзинговой сети, самой крупной в России. Мы попросили Елену Веретенцеву, руководителя отдела франчайзинга, рассказать нам, как устроен такой бизнес, и о том, как бренд развивает свое присутствие на нашем рынке.

Как вы решили создать собственную розничную сеть?

Как показывает практика, наиболее успешными являются компании, сделавшие акцент на развитие собственной розничной сети. Такой канал сбыта является самым стабильным и управляемым, и компания имеет возможность оперативно и напрямую влиять на все бизнес-процессы. До 2015 года Milavitsa развивалась на российском рынке только в оптовом сегменте и через франчайзинговую сеть. Однако экономика диктует свои условия, и необходимо все время искать разные источники развития, поэтому мы приняли решение о создании собственных розничных магазинов. Конечно, на это повлияло не только ухудшение экономической ситуации в стране, связанное с резким ослаблением российского рубля (2014–2015 гг.), но и ряд внутренних причин.

Во-первых, в 2015 году сложилась благоприятная ситуация по арендным ставкам и вакантным площадям, связанная с закрытием многих торговых сетей в период кризиса.

Во-вторых, некоторые партнеры решили использовать бренд Milavitsa для создания собственных торговых марок. Они, не стесняясь, копировали модели и пытались продвигать их через фирменные магазины Мilavitsа, И  с этими партнерами мы сразу расторгли соглашения.

В‑третьих, компания всегда была заинтересована в качественном развитии, и нас не устраивало, что некоторые фирменные магазины Milavitsa по- прежнему были представлены в формате street-retail и торговых центрах класса «В» и «С». Также собственная розничная сеть позволяет более детально понять проблемы, которые испытывают партнеры при работе с брендом. Мы считаем, что создание собственной розничной сети было правильным решением.

Многие, наверное, уже забыли, что не так давно «Милавицу» представляли несколько дистрибьюторов. Они же занимались и ритейлом. ЗАО «Сильвано Фешн» имеет исключительное право на использование ТЗ Milavitsa на территории РФ на основании Лицензионного договора. Возможно, это вы имеете ввиду под дистрибуцией, но официально договоров дистрибуции не было. До 2015 года у компании насчитывалось 10 стратегических торговых партнеров, за которыми были закреплены определенные территории, с обязательствами по представлению бренда Milavitsa в этих регионах, как в оптовом канале сбыта, так и во франчайзинговом направлении.

Долгое время такая система действительно работала, но в кризисный период она оказалась не самой эффективной. Партнеры стали сокращать заказы, перестали развивать свои территории в оптовом направлении. Некоторые партнеры стали вводить в свой продуктовый портфель сторонние торговые марки, пытаясь заместить модели бренда Milavitsa более прибыльной, но менее продаваемой продукцией. Для сохранения доли рынка — и чтобы не потерять мелкооптовых клиентов в регионах — мы открыли в Москве мелкооптовый склад (для отгрузки мелкооптовым клиентам и подсортировки собственных магазинов).

При этом мы всегда придерживаемся единой ценовой политики при отгрузках с нашего склада, чтобы не создавать конкуренцию нашим торговым партнерам
в регионах. Это позволяет мелкооптовому клиенту сравнить ассортимент, логистические затраты и выбрать оптимальные для него условия.

Когда вы открыли ваш первый магазин, когда начали расширять сеть?

Насколько мы знаем, первое время команда работала круглыми сутками. Первый магазин был открыт в конце ноября 2015 года в ТРЦ «Принц Плаза», в декабре 2015 г. было открыто еще три магазина. На момент открытия первых магазинов отдел розницы еще не был сформирован и все процессы, связанные с открытиями,
распределялись между сотрудниками существующих отделов. Конечно, первые открытия были самыми тяжелыми, мы сталкивались с недобросовестностью
подрядчиков, несоблюдением сроков, были случаи, когда приходилось работать сутками. Постепенно формировался отдел, все процессы выстраивались в строгую цепочку, менялись подрядчики, но темпы развития остались такими же активными.

На сегодняшний день собственная розница насчитывает 44 магазина, из которых 38 открыто в Москве и Московской области. Все бизнес-процессы отрегулированы, отдел розницы сформирован, в нем есть свой товарный аналитик, тренинг-менеджер, маркетолог, менеджер по развитию и территориальные менеджеры, которые эффективно управляют розницей. Фирменные магазины Milavitsa представлены в большинстве крупных торговых центров Москвы. Бренд стал более узнаваем, а торговые центры хотят нас видеть у себя, учитывая нашу репутацию надежного партнера.

Как вы подбирали ассортимент для магазинов?

У компании есть многолетний опыт в аналитике и статистике продаж на территории РФ. Это позволило нам опираться на реальные цифры при составлении
матрицы для наполнения магазинов.

Когда вы решили, что уже готовы к распространению своей франшизы, с какими вы столкнулись трудностями и какие делали
корректировки?

Стратегию развития франчайзинга объявили в 2006 году и в том же году приступили к разработке единой концепции, так как назрела острая необходимость перехода от стихийной к цивилизованной торговле. На тот момент было открыто около 45 магазинов в 15 городах РФ. Магазины имели разное торговое оборудование,
разный внешний вид. Конечно, мы сталкивались с определенными трудностями. Приведение магазинов Milavitsa к единым стандартам было связано с финансовыми вложениями в реконструкцию помещения, замену торгового оборудования, внедрение системы отчетности. Компания старалась поддержать партнеров и разрабатывала различные системы мотивации, которые менялись в зависимости от того, какая приоритетная задача стоит перед компанией на тот или иной год. Далеко не все компании могут предоставить бизнес-модель ведения франчайзинга, так как для такого предложения должна быть уверенность в успехе, ведь получить прибыль
должна не только компания, но и партнеры.

Насколько может один магазин Milavitsa, работающий по франшизе, отличаться от другого? Может ли эта разница быть заметна покупателю?

Конечный покупатель не заметит отличия магазина Milavitsa, работающего по системе франчайзинга, от магазинов собственной сети. Есть единые стандарты работы, которых придерживаются все партнеры, начиная от стандартов внешнего вида и единой ценовой политики до стандартов обслуживания. При этом отличия могут быть.
Во-первых, это ассортимент, который отличается в зависимости от формата магазина. Ведь магазин 50 м2 и магазин 100 м2 вмещают разное количество ассортимента.
Во-вторых, внешний вид магазина — на данный момент параллельно существуют два концепта внешнего вида. Концепт, разработанный в 2006 году, и концепт, разработанный в 2013 году агентством SCG London. На начало 2013 уже было открыто 360 магазинов Milavitsa в 132 городах РФ, и все новые магазины уже открывались в новом концепте, при этом шла поэтапная реконструкция существующих магазинов.
В‑третьих, система лояльности не позволяет видеть накопления по дисконтным картам клиентов из разных городов, но при этом скидка 5% предоставляется держателям карт в любом городе РФ.

По какому принципу вы отбираете своих франчайзи? Ведь желающих стать вашим партнером с каждым годом все больше и больше. Они должны иметь какой-то опыт
в белье? Может ли горячая любовь к белью заменить такой опыт?

Горячей любви к белью может быть достаточно для потребителя, но не для франчайзи. К подбору новых партнеров относимся серьезно, поскольку мы заинтересованы
в долгосрочном и эффективном сотрудничестве. Поэтому рассматриваем возможность сотрудничества с партнерами,имеющими опыт работы в ритейле, не
обязательно с бельем, но человек должен быть знаком с этим бизнесом изнутри. Иногда нам приходится отказываться от сотрудничества, когда мы понимаем, что потенциальный партнер не обладает необходимыми навыками для работы по франшизе.

Насколько жесткий контроль вы осуществляете впоследствии? Были ли случаи, когда вы растрогали договор?

Если вы хотите, чтобы ваш бизнес развивался успешно, его необходимо контролировать. Франчайзинг Milavitsa — не исключение. У нас есть четко прописанные стандарты, которые необходимо соблюдать. Основной акцент мы делаем на соблюдении ассортиментной политики, ценовой политики, внешних стандартов, предоставлении отчетности. Это вполне стандартный набор условий, которые франчайзи должен выполнять. Конечно в нашей практике были случаи, когда
мы расторгали отношения с партнерами, которые не хотели соблюдать стандарты работы и пытались диктовать компании свои условия. Однако расторжение не происходит внезапно, и при выявлении нарушений партнеру предоставляется время на их исправление. Были случаи, когда мы полностью расторгали все договорные отношения или просто запрещали использовать торговый знак Milavitsa, но разрешали продолжать закупать продукцию и реализовывать ее в магазине, однако только формата мультибренд. Прекращение сотрудничества — это крайняя мера, и перед тем как к ней прибегнуть, мы пытаемся повлиять на ситуацию, так как настроены на долгосрочные отношени с нашими партнерами.

Насколько финансово выгоден бизнес для ваших партнеров?

Окупаемость составляет в среднем 18 месяцев, чистая прибыль магазина Milavitsa составляет от 12 до 18%. Насколько это выгодный бизнес, можно
судить по количеству магазинов. Большинство наших торговых партнеров имеют от 10 до 30 магазинов. Milavitsa — сама крупная франчайзинговая сеть, которая состоит из 360 магазинов в 134 городах РФ от Калининграда до Дальнего Востока.

В чем секрет вашего успеха?

Milavitsa дает возможность развития, самореализации, а самое главное, дает возможность финансовой свободы.